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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容网络广告策划的细分（下）作者：佚名日期：2001-12-25 字体：[大] [中] [小]

契约保险式是广告战术的又一种形式。这种形式主要针对网络虚拟化的特点而设计，在虚拟空间中，交易双方和主体的权利义务关系并不好界定，这使得许多广告语言尽管生动活泼，也使消费者产生了购买欲望，但出于权利无保障的担心，仍然将一部分网上顾客拒之“网” 外。提供契约保险的目的有两个，一是为顾客的购买行为本身作担保，如果其有了什么问题，使双方有评说的依据，这对网络广告本身也有节约交易成本的作用。另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。从这一方面来说，契约本身并不重要，如果你的产品质量卓越，根本不可能在一年内

出问题，但这一点如果写进了契约，比如“一年内出问题者，退还全部购货款，并赠送新货”。这样就为消费者打通了心理阻碍，公司本身并不会因此而受损。在网络广告中，契约的详细条款可以在具体的窗口下设置，这就省去了广告图面的浩大和冗长。当然，承诺与契约的完成也会带来相应的风险，但只要产品质量完好，这一点并不会成为问题，因此，契约保险式的网络广告战术在实践中还是有相当大的使用天地，尤其是信誉卓越，品质优良的公司，更是首选此法。

    在网络广告策划的技配方法上，另外一个重要的问题是广告基调的确立。广告基础的确立是市场调研的反映，同时又要与产品性质，企业文化，网站特色相联系。许多广告策划者都忽视了对广告基调的准确定位，做为广告的基调，它并不要求对广告的每一环节都有所反映，更多的是在网络的广告中，给自己找一个既标新立异，又准确反映产品及公司特点的风格，每一则广告只能有一个基础。它具有统一性，单一性的特点，不能只突出广告的某个别环节，也不能面面俱到，在准确研究产品，市场的基础上，清晰地定位自己的产品及形象是基调确定的关键环节。在广告基调的选取上要注意两个问题，首先是广告基调与产品，市场以及公司的营销战略相矛盾或脱节，尽管从图形或设计本身来说它是美妙的甚至卓越的。离开具体的产品与市场和企业营销计划空源广告，就失去了评判广告好坏的工具和标准。另外一个问题是同一产品的广告有多种基调，这种不统一容易引起消费者的反感，并且会造成注意力分散的问题。此外，主题的选取一定要与特定的网上顾客消费心理相联系，弄清什么人要购买，为什么购买是基调确定的顾客因素。失去顾客认可的基调也很难说是成功的。在网络环境中，由于信息容易比一般媒体更大，因此，确定个性化的主题是吸引顾客的关键。

 □网络广告策划的目标因素

    网络广告总是要达到一定的目的，对达到这一目的而进行的策划就是网络广告策划的目标因素。广告的目标分第一目标和第二目的。第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度、偏好度等。第二目标又叫根本目标，是广告最终促成的购买行为，它与公司的营销计划和经济利润目标是处同一层次的，用来刻画根本目标的指数常有销售量，市场占有率等。广告的第一目标与第二目标是相互联系的，只有在成功地达到第一目标后，才有可能达到第二目标，而第二目标的达到又可能是多种因素的结果，不一定与第一目标有直接的相关性，但在第一目标与第二目标之间寻找一个均衡点却是重要的，这也是网络广告策划的目标因素的具体要求。网络广告的目标策划就是指根据企业对营销计划的安排。结合市场商业环境的现实，对广告第一目标的谋略，安排和策划。

 在具体的目标策划中，要考虑到时间、地域、对象、效果等方面的因素。在时间上，任何一则广告都有其时间目标，这不仅指广告只在一定时间内播出，比如一年、一个月等，还指在这段时间要达到什么样的效果，比如销售额提高多少个百分点，市场占有率提高多少等。由于网络所触及的地域并不随广告主的设定而设定，因此在地域目标上就很难有清晰的标准。但一般来说，对重点地区也应该有重点举措。在对象上、广告策划者一定要知道要抓住什么样的人，和抓住多少这样的人，为了达到这一目标要采取何种措施等。在效果上，目标策划的主要工作是提供一个对效果进行检测的方法，以便及时调整广告方案。在网上从事广告，往往很难准确判定一项广告目标在多大程度上起了作用，以及这则广告成功的地方在哪里? 广告效果的策划就是主要解决这个问题的。

 □网络广告策划的时间因素

    网络广告与传统广告的一个相同问题就是广告都有时间限制，怎样在有限的时间内传递出企业的产品信息，怎样最有效地节约广告时间成本，是网络广告，也是传统广告面对的问题，对这一问题的确定与安排就是广告策划的时间因素。

    首先要考虑的是在什么时间播出广告。在网络环境中，不同时间内有不同的网民群体，一般年轻的“网虫”都有“夜游”的习惯，那么，在夜间推出适合年轻人单身贵族的产品是一个好的策略，在上班时间、可能上班族不大可能上网，因此这段时间不必用来推出上班族的产品，选准与产品特性相对应的时点后，就应该考虑播放的时间长短了。时间短会有较小的成本，观众也不会因为冗长而讨厌，但要充分的传递产品信息，太短也会失去信息传递的功能。太长则不仅会增长成本，而且会使顾客产生抵触情绪。网络广告一般会重复播出，那么隔多长时间重播一次也是要考虑的时间因素。一般来说播出频率与产品广告对象的活动规则相一致是最有效的做法，比如对上班的广告，在早上8点之前，下午6点之后到晚上12点之前重播是比较有针对性的。

 在时间策划中，考虑过多长时间换一次广告画面，或根据商业环境的改变而调整广告时间也是策划中要充分考虑的。没有不变的环境，也没有不变的主题，现代消费经济中的消费者更是喜新厌旧，如果一则广告年复一年，日复一日都一个样子，一个口号，则会令人产生厌恶情绪，这是在进行时间策划时应解决的问题。

□网络广告的投入与预算的策划

    任何广告都有一定的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化，就少不了对投入的合理安排，以及对广告预算的科学计量。在传统广告中，广告的投入和预算并不十分突出和重要，广告的效果也有比较容易的测评方法。在网络环境中，不仅广告的投入巨大，而且对其效果也难以准确测量，常常是广告主对投入的广告费用难以评估其科学性。有的广告在实践中是依靠对点击率的统一而计算成本从而决定预算的，但是，点击率并不能反映广告的实际绩效，有点击而无购买是常有的。那么，如果把网络广告的成本与它带来的收益，即销量的上升或市场占有率的扩大联系起来，从而科学做出广告预算方案就需要广告策划人员运用匠心。在实际经济中，有的企业是根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算的，这样做有助于最充分的实施广告战略与战术，达到广告目的。也有的企业是根据一定的广告预算来安排广告计划，它的好处是可以有固定的广告支出，对企业整体预算也有方便、简洁的好处，但不利之处是难以根据商业环境作出最优广告计划。在网络广告中，更多的是选定一项计划，再安排成本，从而出预算。在具体策划中，要看企业的广告目的和广告整体方案，做出最低成本、最优效果的广告预算安排是广告成本与预算策划的目的所在。

□网络广告的反馈系统策划

    一项广告成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果。评价其效果的指标是多样的，比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等指标，这些指标数获得就依赖于广告反馈系统是否科学合理，一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反馈系统，有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。

 广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，商业环境的多变使得任何一则广告都有马上失效，甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递给广告设计人员，以便及时对广告计划作出修正。这在网上广告环境中更显必要，网上的信息更新速度十分惊人，也能对商业环境的改变做出及时反映，如果广告不能适应这种特性，则会对商业活动带来负面影响。
    一个灵敏的反馈系统是广告策划人员精心安排的结果，在网络广告中，可以利用相应的软件进行信息自动跟踪和整理，这对于一个熟悉网站运作的技术人员来说是小菜一碟。广告人员可以与网站进行良好的合作，借助网站的技术优势来完成这一步骤。